Pięć rodzajów treści potrzebnych marce

Kluczem do tworzenia skutecznych treści jest świadomość ich przeznaczenia. Pomagają w tym różne rodzaje klasyfikacji. Dzięki nim wiemy, czemu ma służyć dany tekst, jaki efekt ma osiągnąć oraz co powinien zawierać. W tym artykule znajdziesz bardzo praktyczny podział treści według Macieja Sznitowskiego, twórcy kanału Brandoholik na YouTube, stratega marek z wieloletnim doświadczeniem. Jeżeli jesteś początkującym copywriterem, ta wiedza pozwoli Ci lepiej zrozumieć potrzeby klienta zamawiającego teksty i stworzyć treści odpowiadające jego oczekiwaniom. Natomiast jeżeli posiadasz już doświadczenia w pisaniu, będziesz mógł wejść na wyższy poziom, zrozumiesz fundamenty stojące za tworzeniem strategii treści, co pozwoli Ci tworzyć własne plany oraz doradzać klientom.

Co znajdziesz w tym artykule?

Na wstępie warto zaznaczyć, że przy pierwszym wrażeniu ten podział treści może wydawać się zbieżny z klasycznym pojęciem lejka marketingowego, ale sięga on znacznie dalej. Model lejka stara się zobrazować w uproszczony sposób drogę klienta i mimo że w nielicznych sytuacjach oddaje to trafnie, to w większości przypadków proces ten jest bardziej chaotyczny i nieliniowy. Klienci mogą pomijać poziomy, zaczynać od końca lub cofać się z dolnych poziomów na wyższe. Im dłuższy proces decyzyjny, tym mniej uporządkowana jest ta droga. Dlatego ważną zasadą, o jakiej musisz pamiętać przy tworzeniu treści jest to, że muszą one zawsze odpowiadać brandingowi, czyli zawierać elementy charakterystyczne dla marki. Dzięki temu nawet jeśli Twój tekst nie będzie odpowiadał potrzebom użytkownika ze względy na jego „pozycję” w lejku, to sam kontakt z brandem odświeży obwody w jego pamięci.

Na początku, zanim zaczniesz tworzyć treść, warto zadać sobie pytanie: w jakiej sytuacji jest klient? To, w jakiej sytuacji zastaniesz użytkownika swoją treścią określa Twoją rolę. Możesz być pomocnikiem i wtedy musisz dostarczyć czytelnikowi jakąś wartość, odpowiedzieć na jego potrzebę. Z drugiej strony, możesz swoją treścią zastać użytkownika surfującego beztrosko po internecie. Wtedy jesteś intruzem, musisz działać zdecydowanie, w sposób atrakcyjny i perswazyjny. Dzięki takiemu zobrazowaniu istoty treści wyłania nam się podział na pięć kategorii.

Przyciąganie

Treści przyciągające należy zaliczyć do inbound marketingu, formy marketingu w której to użytkownik przychodzi do nas. Fundamentem treści przyciągających jest odpowiedź na potrzeby osoby szukającej. W tej sytuacji, jako pomocnik, musisz znać rozwiązanie jego problemów. Istotne będzie tu dokładne wyczerpanie tematu i rozwianie wszelkich wątpliwości. Musisz pamiętać, że bardzo często jest to wczesny etap procesu zakupowego, może nawet pierwszy kontakt z marką. Dlatego agresywna sprzedaż może nie przynieść pożądanego efektu. Zdecydowanie korzystniejsza może okazać się próba zainteresowania użytkownika dalszymi treściami. Możesz to zrobić poprzez stworzenie luki informacyjnej, czyli naświetlenie innych problemów oraz ich rozwiązań związanych z tematem. Pozwoli to utrzymać uwagę użytkownika oraz zbliżyć go coraz bardziej do rozwiązania, którym może być Twój produkt lub usługa. Przy tworzeniu treści przyciągających bardzo ważna jest znajomość pytań, jakie zadają użytkownicy oraz zasad SEO. Dlatego tworząc te treści warto poświęcić czas na research.

Popychanie

Drugą grupę treści stanowią te popychające. W tym wypadku stawiamy się w roli intruza, ingerujemy w plany użytkownika. Przerywany scrollowanie social mediów chwytliwym wstępem posta, wzywamy do konkretnego działania, którego użytkownik nie planował. Treści popychające są ściśle związane z outbound marketingiem. Mają działać na emocjach i impulsach. Do przyciągnięcia uwagi można wykorzystać problemy, potrzeby i pragnienia naszej grupy docelowej. Do skłonienia do działania zastosujemy CTA, promocje, limitowane oferty oraz wszystko to, co wzbudzi FOMO. Tworząc teksty popychające zwróć uwagę na formę, będzie ona mocniejsza, bez zbędnego wchodzenia w szczegóły, opowiadania. Praktyczną techniką pomocną w ich tworzeniu może być AIDA oraz znajomość technik tworzenia treści perswazyjnych. Ze względu na swoją charakterystykę skuteczność większości treści popychających można mierzyć i testować różne ich warianty.

Przekonujące

Tego typu treści są szczególnie istotne dla grupy produktów i usług z dłuższym procesem decyzyjnym. Po przyciągnięciu lub popchnięciu użytkownika w naszą stronę należy rozwiać obiekcje i zracjonalizować wybór naszego produktu lub usługi. Teksty przekonujące możemy znaleźć za stronach internetowych, landing pageach lub ofertach. Ale znajdziemy je również na blogach i w prezentacjach, zwłaszcza w odniesieniu do bardzo drogich produktów i usług charakterystycznych dla branży B2B. Charakterystyczne dla tych treści będą argumenty i fakty. Jako argumenty możesz wykorzystać wyróżniki marki, przewagi konkurencyjne oraz selling points.

Sama rozpoznawalność marki może być już dźwignią, którą można wykorzystać. W końcu prestiż wynikający z posiadania danego produktu dla wielu klientów jest bardzo motywujący. Jakość materiałów, z których wykonany jest produkt, mobilny serwis czynny 24/7, darmowy okres na przetestowanie aplikacji, wszystko, co pozwoli uzyskać klientowi dodatkową wartość powinno znaleźć się w treściach przekonujących. Opisując te atrybuty warto również uwzględnić perspektywę klienta i opisać, co dzięki temu zyska. Do poparcia argumentów należy wykorzystać fakty. Samo stwierdzenie, że nasz produkt jest wykonany z materiałów najwyższej jakości nie jest wystarczające. Dane liczbowe, specyfikacje techniczne czy case study dadzą użytkownikowi powód do wiary (RTB – reason to belive). Ilość i szczegółowość treści przekonujących będzie zależna od skomplikowania procesu decyzyjnego. Dyrektor finansowy będzie zwracał uwagę na inne fakty niż manager do spraw rozwoju, a obaj mogą mieć wpływ na decyzję o zakupie. Dlatego ważne jest zrobienie dobrego researchu i konsultowanie treści z działem sprzedaży. Ostatnią ważną sprawą o której musisz pamiętać jest zasada CoC (Clarity over Cleverness). Chodzi o to, żebyś tworząc teksty przekonujące skupiał się na faktach. Teksty nie powinny być emocjonalne, unikaj tworzenia historii i narracji. Tutaj chodzi o klarowne zracjonalizowanie wyboru.

Pomagające

Treści pomagające wykraczają poza klasyczny model lejka. Ze względu na swoją specyfikę nie będą wykorzystywane we wszystkich produktach i usługach, ale wciąż stanowią istotny element działań marketingowych. Do tej grupy zaliczymy wszystkie teksty onboardingowe, tutoriale i aktualizacje. Znajdziemy je na platformach produktowych (np. na stronie ze szkoleniem), w mailach lub powiadomieniach na naszym telefonie. Ich celem jest przedłużenie relacji z klientem poprzez edukację i inspirację. Jeżeli nasz produkt jest skomplikowany, pojawiają się w nim nowe użyteczności i zależy nam na tym żeby użytkownik wykorzystał jego potencjał jak najlepiej, to właśnie te treści mu w tym pomogą. Bardzo przydane przy ich tworzeniu będą dane. Punkt kursu, w którym użytkownicy najczęściej porzucają dalszą edukację czy powtarzające się pytania w mailach będą świetną bazą do tworzenia tekstów pomagających. Ich konstrukcja powinna być przejrzysta, w pełni wyczerpywać temat (unikaj klątwy wiedzy) i zawierać CTA motywujące do podjęcia działania.

Przypominające

Te treści również wykraczają poza model lejka marketingowego. Ich celem nie jest sprzedaż i dlatego często są pomijane przez osoby wywodzące się ze szkoły performance marketingu. W dzisiejszych czasach, gdzie konkurencja jest duża w prawie każdej branży, nawet zadowolony klient może o nas zapomnieć i zdecydować się na kolejny zakup u naszej konkurencji. W budowaniu marki chodzi o tworzenie i odświerzanie śladów pamięciowych w głowie użytkownika. Treści przypominające można nazwać treściami brand marketingowymi i służą one budowaniu długotrwałej relacji. Sprzyjają one nie tylko temu, że klient wróci do nas po udanym zakupie. W sytuacjach, gdy decyzja zakupowa zajmuje dużo czasu lub klient rozpatruje wiele ofert pozwolą na stworzenie większej liczby punktów styku z marką.

Dodatkowo tworzenie silnego wizerunku marki ma inne korzyści niż sprzedaż. Może pozwolić na zawiązanie korzystniejszych partnerstw lub rekrutowanie bardziej doświadczonych pracowników. Treści przypominające będą pojawiać się głównie na social mediach i w mailingu. Podczas ich tworzenia warto pamiętać o tym, żeby były one spójne z wartościami oraz przekazem marki i należy unikać pisania o wszystkim. Kuszące mogą być posty o modnych tematach i bieżących wydarzeniach, ale jeśli nie będzie to nawiązywać do brandu, to taki przekaz zniknie wśród innych podobnych informacji.

Podsumowanie

Wykorzystywanie klasyfikacji i modeli tworzenia treści powinno ułatwić Ci ich pisanie. I niezależnie o tego, z jakich narzędzi korzystasz bardzo ważne jest zadanie sobie pytania o to, jaki cel dana treść realizuje. Od tego będzie zależeć jej zawartość i konstrukcja. Zadaj sobie również pytanie, w jakim punkcie styku łapiesz użytkownika. Dzięki temu wyznaczysz wiodącą funkcję swojego tekstu. Cele treści mogą się przenikać, ale główny cel musi być jasny. I na koniec – pamiętaj, żeby trzymać się zasad komunikacji marki. Niezależnie od tego, jaki cel spełnia tekst, czytelnik musi wiedzieć, z jaką marką ma do czynienia.